Hotlines und Chats – Conversion Optimierung oder Kanibalisierung?

Hotline und Chats, die dem Kunden auf einer Webseite bei der Auswahl oder Bestellung eines Produktes hilfreich zur Verfügung stehen, sind im Prinzip etwas tolles. Wenn ich etwas auf einer Webseite nicht verstehe, dann helfen mir (meist) freundliche Personen mit (hoffentlich) ausreichendem Fachwissen telefonisch, und seit einiger Zeit sogar in Online-Hilfe-Chats, bei der Beantwortung meiner Fragen oder geleiten mich durch den Bestellprozess. Man holt mich also dort ab, wo ich eventuell aus Unsicherheit gegenüber den Angaben auf der Seite eher gehen würde, als zu bestellen. Dann gibt es ja auch noch den “Ich-will-im-Internet-einkaufen-aber-nicht-online-bestellen User”, der seine Daten nicht in ein Formular eingeben möchte. Der kann über die Hotline auch telefonisch bestellen. 

Conversion Optmierung ist etwas gutes…

Diese Maßnahmen sind nicht nur für den Kunden gut, sondern auch für den Verkäufer. Es werden mehr Kunden generiert, die ohne Hotline und Chat in der Statistik meist als “Abbrecher” verzeichnet werden. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen mit längerer Laufzeit (z.B. ein Internetzugang oder Handyvertrag) können diese Hilfeangebote zu einer deutlichen Steigerung der Conversion führen.  Meine Lieblingsrechnung hierzu: Wenn ich die Conversion von 1% auf 2% anhebe, verdoppel ich die Anzahl der Bestellungen / Kunden.

…oder nicht? Der Wolf im Schafspelz – Chat und Hotline als Trojanisches Pferd

Ich bin immer für eine Optimierung der Conversion. Als Affiliate geht es mir ja nicht anders als den Merchants. Je besser ich den Traffic monetarisiere, desto mehr verdiene ich. Jetzt könnte man meinen es wäre eine WIN-WIN-WIN Situation, bei der alle etwas davon haben. Kunde-Anbieter-Affiliate. Sogar die Netzwerke und Agenturen müssten mit im Boot sein, denn die profitieren ja ebenfalls von einer gestiegenen Conversion. Also WIN-WIN-WIN-WIN-WIN. Mein Gott, bei so viel WIN müssten wir alle zusammen euphorisch um den Tisch tanzen.
Bei mir will da nicht so richtig Freude aufkommen. Ein kleines, aber wichtiges Detail führt nämlich dazu, dass die Affiliates (und damit i.d.R. auch Netzwerk und Agentur)  bei dieser Traffic-Klau-Aktion ”Conversion Optimierung”  letztendlich leer ausgehen.

Wer bekommt die Provision bei Chat und Hotline?

Gerade bei großen Firmen wird die Hotline oft von einem (externen) Callcenter betrieben, welches – genau wie der Affiliate – Provisionen für erfolgreiche Abschlüsse bekommt. Gleiches gilt auch für den Chat. Und damit beginnt das Problem: Wenn über die Seite eines Affiliate ein Kunde etwas über den Chat oder die Hotline bestellt, wer bekommt dann die Provision? Nur eine Seite, beide einen Teil? Natürlich gibt es, wenn man denn gewillt ist, immer einfache Lösungen: 

Sauberes Tracking oder Affiliate Landingpage ohne Hotline und Chat

Eine Möglichkeit, dem Problem gerecht zu werden, wäre ein Tracking der einzelnen Kanäle und eine gerechte Ausschüttung der Provisionen an die Beteiligten. Beim Chat wäre das eventuell ja noch “relativ” einfach umzusetzen. Bei den Callcentern ist es schon schwieriger bis unmöglich (zum Thema dezidierte Hotline Rufnummern und Chat-Cookies kommen wir später).

Früher gingen - vor allem die großen - Merchants diesem Problem recht banal aus dem Weg. Es gab Affiliate Landingpages, die ohne Hotline und Chat daher kamen. Es stand mir gewissermaßen frei, ob ich auf eine Seite lenke, die eine Hotline anzeigt oder nicht.
Früher war also eigentlich alles in Ordnung und bei partnerschaftlich denkenden Merchants konnte man sich (bis auf ein paar wiederkehrende Aussetzer), spätestens als Top-Publisher in der Regel auf diese Rangehensweise verlassen. Top Partnerschaft eben, so WIN-WIN mäßig…

Die Kanibalisierung: Gib mir deinen Traffic, ich geb dir keinen (Cent)

Einige Merchants opfern die diese partnerschaftliche Verlässlichkeit für ihre eigene Conversion Optimierung und pflastern immer wieder auf den Affiliate LP alles mit Hotline und Chat voll, ohne dem Affiliate dafür etwas abzugeben. Dabei ist es unerheblich, dass (selbstverständlich!) auch das Callcenter oder der Chatbetreiber bei einem Abschluss seinen Teil dazu beigetragen und Provision verdient hat. Unerheblich deshalb, weil beim Merchant scheinbar gar kein Interesse besteht, dieses transparent zu tracken, nachvollziehbar zu reporten und dann zu vergüten, selbst wenn es technisch möglich ist.

Man übergeht vertröstet einfach den Affiliate mit dem beliebten Begriff Konzernentscheidung, klaut entnimmt einen (nicht immer unerheblichen) Teil des Traffics (den ein Affiliate auch mit harter Arbeit generieren oder einkaufen muss)  und leitet diesen an die Hotline und den Chat weiter, die wiederum einfach nur den ihnen zugeschanzten Traffic ”abarbeiten” müssen. 

Von der Conversion Optimierung profitiert nur der Merchant, da der Affiliate hierbei unberücksichtigt bleibt, obwohl er den Traffic dafür beschafft. Muss man eigentlich noch darüber nachdenken, dass das Callcenter und der Chat - auch wegen eben genannter Zuleitung - ihre Leistungen im Vergleich zu Provisonen an Affiliates wahrscheinlich günstiger anbieten können?  Ein Schelm, wer dabei an Gewinnmaximierung denkt.  Eine offensichtlich gewollte geduldete Kanibalisierung ist es allemal. Hinzu kommt das man sich auch irgendwie beklaut fühlen kann, wenn der Traffic abgeschöpft wird. Es soll ja sogar arglose Zeitgenossen Merchants geben, die auf den Affiliate LP Cross-Selling betreiben, ohne vergüten zu wollen…

Es geht doch auch anders!

Das Geschmäckle wird vor allem dadurch bestärkt das andere Merchants es schaffen, entweder auf die Hotline und den Chat auf der LP zu verzichten oder aber ein Tracking / dezidierte Rufnummern dafür am Start haben. Die Provisionen werden mit Chatbetreiber und Callcenter geteilt und es findet tatsächlich eine Conversion Optimierung mit WIN-WIN-WIN-WIN-WIN Effekt statt.

Das es auch ohne Chat und Hotline geht, hat man ja in der Vergangenheit schon bewiesen und das Argument der Conversion Optimierung (auf der Affiliate LP)  ist abstrus schlägt hier wegen Einseitigkeit nicht. Warum also vollzieht man - trotz Ablehnung durch die meisten Affiliates und vehementen Beteuerungen durch den Merchant, es würde nur einen unwesentlichen Anteil betreffen (ohne dann Zahlen offen zu legen) - so knallhart dieses Vorgehen ? Kaufmännisch macht das nur Sinn, wenn es auch etwas bringt.

Mal kurz überlegt:

Bessere Conversion bei niedrigerem CPO
= Gewinnmaximierung (aber nur für den Merchant)

Es gibt einige Dinge, die das Leben als Affiliate einfacher machen (können). Dazu gehören: Freiheit, Unabhängigkeit und die Möglichkeit sich einem Affiliate-Urwald Merchant zu widmen, wo keine Kanibalen Chats & Hotlines  in den Büschen auf der Landingpage lungern…

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2 Kommentare zu Hotlines und Chats – Conversion Optimierung oder Kanibalisierung?

  • Explosiv

    bodenlose Frechheit… Ich könnte mich darüber stundelang aufregen.
    Angst davor, dass “der Kunde ganz abspringt, wenn er im Bedarf nicht die Möglichkeit hat offene Fragen schnell mal am Telefon zu klären” ABER “der Verlust für den Publisher bei Einblendung der Hotlinenummer auf der Landingpage sei marginal”.
    Aaaha… interessant. da fehlt mir irgendwie der intelektuelle Zugang um die Logik dahinter zu verstehen.
    Wenn der Anteil der Leads, die Affiliates liefern so marginal ist, dann sollten wir vielleicht alle einfach mal für 2 Wochen die Server vom Netz nehmen…

  • *BB*

    Ich habe auf ihre Mailbox gesprochen.. ich habe ihnen eine E-Mail geschrieben.. und die Hotline funktioniert nicht.

    Dafürdagegendafür das alle anderen die Server vom Netz nehmen, bin ich auch. :P

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